广告是有风险的投资，是追去效益的消费

广告是一种投资，但投资有风险，也要有收益；把广告当成一种消费，那么要追求物有所值。

“投广告”在企业的规划当中一直处于一种不上不下的战略位置。不论是企业得益了或者亏损了都不能直接性的和广告投放扯上关系，这就导致了广告投放价值性一直不能得到有效的体现。

当经济不景气、企业效益不行之时，公司管理层往往会从市场部门开刀，压缩广告投放预算。在这背后，其实很多企业主是以一种花费的观点，来看待广告投放的：好像不花，生意就会变差，花了，不知道到底花到哪里去了，也并不能保证生意一定变好。

当然，也有诸多企业主，会把广告作为一项“投资”。不过，任何投资都有风险，广告也不例外，甚至是表现得尤为突出。一方面，比起实物投资，广告是虚拟的，看得见但摸不着，稍纵即逝，无法存留;另一方面，没有谁可以保证，广告一投入立刻就有回报，营销行为也需要长期的积淀，这个周期可能是一个月，可能是一年，可能更长。

广告界有一个著名难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。广告大师约翰·沃纳梅克提出：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。一、计算出广告与销量的关系

广告投放与销量之间的关系，至今仍没有准确的计算方式，但趋势是明朗的，未来随着数据的越来越丰富，整合技术越来越强，每一分钱到底效果怎么样，是可以计算出来的。

目前，已经有一些领先的厂商，把媒介和销量做了挂钩，钱不是花出去就够了，每一分钱，都要有收益。

数字新思CEO谭北平就曾指出，未来的方向是，营销和市场部门，会从花钱的角色转变为要背销售KPI、成为赚钱的部门，向这一角色转变。

二、从CMO到CGO，营销的最终目就是销售

今年3月，可口可乐在官方网站宣布了一则关键的人事任命：这家消费品巨头不再设立CMO职位，而是由新设的CGO(首席增长官)来领导和整合全球市场营销、用户体验、商业运营以及公司战略的大动作。

除了可口可乐，全球营销的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

组织架构和职位的调整，其实，是回归到了市场营销的本质问题，营销战略即增长战略。传统时代有一种思维，做品牌就是做广告，营销耗费了巨资，提升了品牌知名度，但在整个营销过程中，没有人对企业的销售负责。品牌与销售是割裂的，无法形成有效联动。

未来，在CGO的驱动下，会更加明确这一点，广告的投放是一项推动销售的投资行为，只有销售才是企业生产发展的命脉。

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